Environnement: davantage de pubs «disproportionnées» en 2019

L'une des publicités dont le message est jugé "excessif"

Le bilan publié le 7 septembre par l’Ademe et l’ARPP montre que les publicitaires ont plus mal respecté la recommandation « Développement durable » en 2019.

L’an dernier, le greenwashing a fait florès sur les écrans publicitaires. Selon le bilan Ademe-ARPP, 11,6% des publicités liées au développement durable[1] n’ont pas respecté les recommandations de l’Autorité de régulation professionnelle (version 2019). Soit le niveau le plus bas depuis 2010.

Baisse de vigilance

«Pour la première fois depuis 10 ans, le taux de non-conformité est en forte hausse, alors qu’il baissait régulièrement, passant de 12% en 2010 à 6% en 2017», notent les auteurs de ce rapport. Une hausse qui s’explique en partie par l’élargissement du périmètre de l’étude aux vidéos diffusées sur Youtube (1 pub sur 2 est non conforme sur ce support) mais aussi par un moins bon respect des règles déontologiques, quel que soit le support. Une baisse de vigilance qui amène l’ARPP à conseiller aux annonceurs de consulter les juristes de l’autorité avant toute diffusion.

Produits et services du quotidien

833 messages ont visé le développement durable alors que les voix s’élèvent pour encadrer plus strictement le secteur. La convention citoyenne pour le climat, par exemple, propose d’interdire les plus gros pollueurs, comme les SUV et le trafic aérien. Une recommandation reprise par la proposition de loi que va déposer le groupe Ecologie Démocratie Solidarité (EDS) à l’Assemblée Nationale (cf encadré).

La majorité des publicités jugées non conformes ciblaient «des produits et services du quotidien» et «utilisaient un vocabulaire ou des éléments graphiques de manière clairement disproportionnée», selon l’ARPP. Ainsi de la publicité pour les allumettes et saucissons Brocéliande qui assurent «la protection de l’environnement» sur fond de chants d’oiseaux et de champs de colza ou de la publicité pour la voiture électrique Mercedes EQC 400 «garantie zéro émission».

Nouvelle recommandation

Depuis le 1^er août 2020, la recommandation de l’ARPP connaît une troisième version depuis son lancement en 2003, notamment pour respecter de nouvelles dispositions législatives. La loi Agec[2] du 10 février 2020 interdit par exemple «toute publicité incitant à dégrader des produits en état normal de fonctionnement et à empêcher leur réemploi et leur réutilisation».

«La publicité, en tant que puissant vecteur de transformation culturelle, peut contribuer à projeter un imaginaire en cohérence avec les objectifs de la France d’une neutralité carbone en 2050. Pour cela, elle doit opérer sa révolution, il en va de la responsabilité de tout un secteur», a commenté le président de l’Ademe Arnaud Leroy.