COP21: autant d’errements publicitaires que d’habitude

Un biocide n'est pas "une matière d'origine naturelle", rappelle l'ARPP

Alors que la COP 21 a fait exploser, en 2015, les allégations environnementales des publicités, leur conformité aux règles établies par l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) est restée identique aux années précédentes, selon le bilan publié ce 27 juillet.

«La vague de greenwashing observée en 2009 ne s’est pas reproduite», assure l’ARPP dans son bilan 2016, réalisé en partenariat avec l’Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie (Ademe). 93% des publicités examinées en 2015 se sont en effet avérées conformes aux règlements des professionnels.

Pourtant, elles étaient plus nombreuses qu’à l’accoutumée. Au total, les équipes ont visionné 23.569 publicités[1]. C’est quasiment deux fois plus qu’en 2013 (13.964), mais un peu moins qu’en 2011 (23.943), Grenelle de l’environnement oblige.

5% de manquements

Parmi elles, 722 publicités touchaient directement à l’environnement. Soit autant qu’en 2013 et 1 point de plus qu’en 2012.

5% d’entre elles ont été épinglées pour un «manquement». Pour ces 36 publicités, l’ARPP a constaté, selon les cas, une infraction au Code de l’environnement (un véhicule non présenté sur une voie de circulation mais en plein cœur de la nature), un message erroné ou disproportionné (un biocide n’est pas «une matière d’origine naturelle»), un label privé pouvant porter à confusion («Ethik home» par exemple) ou un vocabulaire induisant le public en erreur («une nouvelle gamme écologique» alors qu’il ne s’agit que d’un seul produit).

2% de réserves

Les publicités restantes (2%) ont fait l’objet d’une simple «réserve» dans la mesure où le non-respect des normes semblait moins grave ou périphérique par rapport au message principal, selon la classification de  l’ARPP. L’argument écologique, par exemple, n’était pas au cœur de la campagne publicitaire. Un promoteur immobilier s’est ainsi fait retoquer une campagne où les habitants d’un écoquartier sont transformés en végétaux.

100 campagnes modifiées avant diffusion

Enfin, 131 campagnes ont été communiquées à l’ARPP, pour avis, avant leur diffusion. Résultat: 76% d’entre elles (100 campagnes) ont fait l’objet d’une demande de modifications au regard de la recommandation ‘Développement durable’. Par exemple, les formules «réparez un coin de la couche d’ozone» ou «agissons ensemble pour inverser le changement climatique» ont été jugées excessives et supprimées avant diffusion. Si de nombreuses campagnes sont encore hors des clous, de plus en plus de professionnels s’enquièrent de l’avis de l’ARPP.