Publicité sur la malbouffe : bilan en demi-teinte chez les enfants

Le 03 octobre 2012 par Romain Loury
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Moins de pub pour la junk food.
Moins de pub pour la junk food.

Les enfants européens sont moins soumis aux publicités pour des aliments peu équilibrés qu’en 2005, mais des progrès restent à faire, selon un rapport de l’Association internationale d’étude de l’obésité (IASO).

Intitulé «A junk-free childhood 2012: marketing foods and beverages to children in Europe», ce document révèle les limites, mais aussi quelques succès, de l’«EU Pledge», initiative lancée en décembre 2007 par plusieurs grandes entreprises agro-alimentaires [1] en réponse à l’appel de la Commission européenne à mieux encadrer ce type de publicité.

Par cette démarche d’autorégulation, les industriels s’engagent à ne pas diffuser de publicité (TV, internet, presse écrite) destinée aux enfants de moins de 12 ans, «sauf pour les produits qui remplissent des critères nutritionnels spécifiques, établis selon des éléments scientifiques acceptés et/ou des recommandations alimentaires nationales ou internationales».

Or cette promesse, en vigueur depuis janvier 2012 mais avec une période de transition jusqu’en janvier 2013, semble sujette à des interprétations diverses au sein des membres de l’EU Pledge. Sans trop de surprise, les compagnies jugent trop souvent leurs produits dans les clous nutritionnels, alors que nombre d’entre eux seraient rejetés au vu de divers critères nationaux européens.

«Dans notre rapport, nous avons découvert plus de 30% d’aliments gras ou sucrés considérés comme mauvais pour la santé selon des critères officiels, mais jugés sains par leurs fabricants, qui s’autorisent ainsi à en faire la publicité», explique dans un communiqué Tim Lobstein, directeur des affaires politiques de l’IASO et co-auteur du rapport.

Pour l’EU Pledge, cette autorégulation semble au contraire avoir porté ses fruits dans plusieurs pays européens. Par exemple en France, où le nombre d’«impacts publicitaires» (une publicité vue par une personne) pour ce type d’aliments est, selon elle, passé de 1,031 milliard début 2005 à 673 millions début 2011, soit -35% en 6 ans [2]. La chute est même de 45% en Irlande, de 37% en Pologne.

La situation se dégrade en revanche dans d’autres pays, dont les Pays-Bas (+38% d’impacts) et la Slovénie (+26%). Selon ces chiffres déclarés par l’EU Pledge, il y a eu une baisse globale de 29% des «impacts» sur l’ensemble des pays européens étudiés, un chiffre «décevant» selon l’IASO.

Selon l’association, la publicité se tourne vers des supports de plus en plus divers, bien au-delà de la télévision. Parmi eux, les sites internet des entreprises -qui attirent les enfants par leur contenu ludique-, des pages Facebook, de la publicité dans les écoles déguisée en programmes de promotion des bonnes pratiques alimentaires, des emballages au design toujours plus voyant.

«L’autorégulation ne peut simplement pas fonctionner sur un marché hautement compétitif. Demander aux compagnies de restreindre leur propre publicité, c’est comme prier un cambrioleur de réparer les serrures de votre porte: elles diront que vous êtes protégé, alors que vous ne l’êtes pas», estime Tim Lobstein.

[1] Parmi les membres de l’EU Pledge, figurent entre autres Coca-Cola, McDonald’s, Mars, Burger King, Danone, Kellogg’s, Ferrero, Pepsico et Unilever.

[2] Peut-être faut-il y voir l’effet de la «charte alimentaire» lancée en 2009 par le Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA), signée notamment par l’Association nationale des industries alimentaires (Ania) et l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP).



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