Publicité et environnement: le débat fait rage

Le 21 juin 2007 par Bérangère Lepetit
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Attaque de l’Alliance pour la planète. Contre-attaque du Bureau de vérification de la publicité (BVP). Entre les deux, l’Ademe sert d’arbitre. Les relations entre environnement et publicité sont décidément tumultueuses.

En décembre 2006, l'Alliance pour la planète lançait une campagne intitulée «La publicité peut nuire gravement à l'environnement» dénonçant le «blanchiment écologique» de certaines campagnes de publicité (1) qui utilisent à tort l'argument écologique. Au centre de leurs critiques,: l'existence du Bureau de vérification de la publicité (BVP), inefficace car impuissant à exercer une réelle censure. En avril 2007, l'Alliance frappait à nouveau en interpellant cette fois les candidats à la présidentielle pour qu'ils s'engagent à encadrer le contenu des publicités et à renforcer leur contrôle (2). En filigrane une fois encore, la suppression du BVP et son remplacement par une entité autonome, représentative et apte à sanctionner les publicitaires.

Un nouvel épisode du feuilleton s'est joué jeudi 14 juin. Cette fois, les différents acteurs du débat se sont fait entendre. Alors que l'Alliance pour la planète annonçait dans un communiqué la création d'un Observatoire indépendant de la publicité (OIP) destiné à lancer des alertes à l'encontre des «publicités irrespectueuses en matière d'environnement», le BVP répliquait en organisant le même jour en partenariat avec l'Agence pour l'environnement et la maîtrise de l'énergie (Ademe) un colloque intitulé «La publicité est-elle respectueuse du développement durable?». Pour appuyer leurs propos, le BVP et l'Ademe ont exposé les résultats de l'enquête qu'ils avaient pris soin de mener sur les publicités impliquées.

Premier constat: sur 181 publicités analysées, 11 font l'objet, selon l'Ademe et le BVP, d'un classement en «manquement» pour non-respect flagrant et sérieux des règles en vigueur». 54 font l'objet d'un classement «en réserve», sans pour autant «porter préjudice à la protection de l'environnement ni au consommateur». Parmi les publicités visées, nombreuses sont celles émanant du secteur automobile, comme celle du fabricant de chaînes pour véhicules König qui représente un 4X4 sur la banquise au milieu d'ours polaires. Citons également la marque de camion Iveco qui utilise sur l'une de ses réclames le slogan «Iveco invente un nouveau geste pour l'environnement: rouler en camion», mais aussi la campagne de Gaz de France qualifiant le gaz naturel d'«écologique» et d'«économique» avant de claironner «une énergie durable pour tous».

Cependant, estiment le BVP et l'Ademe, les messages publicitaires sont dans leur majorité (6 sur 10) respectueux des règles en vigueur. Par ailleurs, l'écologie et le développement durable restent, selon l'étude, des axes de communication peu utilisés par les publicitaires puisque seuls 1,2% des 15.000 messages étudiés y font référence. Ce qui n'interdit pas d'encourager des progrès et donc de mettre en place certaines réformes. D'autant plus, selon un sondage Ipsos commandé par le BVP, que les Français sont tout de même 61% à estimer que les messages environnementaux mis en avant dans la publicité sont «très certainement» ou «probablement» vrais.

Etayer les informations prouvant les soi-disant «vertus écologiques» des produits, bannir les représentations de comportements non écologiques ou les rapprochements choquants, ambigus et peu explicites sont autant de facteurs qui contribueraient à ce changement. Un changement qui, selon l'Ademe, ne pourrait être effectué que par les professionnels eux-mêmes, en l'occurrence le BVP.

Voilà qui ne risque pas d'être du goût de l'Alliance pour la planète qui avait rejeté l'invitation du BVP au colloque du 14 juin. «Ce genre d'initiative ne peut masquer le peu de cas qui est fait de la société civile et de ses attentes le reste de l'année, a réagi l'association. Le BVP est une association de professionnels de la publicité dont l'un des objectifs est d'empêcher un contrôle réglementaire des messages publicitaires en mettant en avant la prétendue efficacité de l'autodiscipline». En réponse à l'interpellation des associations en avril, Nicolas Sarkozy s'est prononcé pour une «clarification des règles d'étiquetage», une question qu'il compte évoquer lors de son Grenelle de l'environnement à l'automne 2007. La suite, donc, au prochain épisode…



(1) voir article du JDLE: «Liaisons dangereuses entre environnement et publicité»

(2) voir article du JDLE «Les candidats s'engagent à encadrer la publicité»





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