Liaisons dangereuses entre environnement et publicité

Le 13 décembre 2006 par Claire Avignon
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Au moment où Pricewaterhousecoopers et MPG présentent leur futur produit d’analyse de cycle de vie d’une campagne publicitaire, les ONG, et plus discrètement l’Ademe, dénoncent de plus en plus les entreprises qui utilisent abusivement des arguments écologiques dans leurs publicités.

On aurait pu croire que ce sont deux territoires vivant dans des univers parallèles. Et pourtant, de plus en plus de contacts sont établis entre le monde de l'environnement et celui de la publicité. A l'échelle internationale, le Programme des Nations unies pour l'environnement (Pnue) s'est associé avec l'Association européenne des agences de communication (EACA) et la Fédération mondiale des annonceurs (WFA) pour favoriser une meilleure communication sur les questions de développement durable.

En France, l'Agence de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie (Ademe) travaille avec le Bureau de vérification de la publicité (BVP), et le département du développement durable de Pricewaterhousecoopers (PWC) avec MPG, filiale de Havas qui vend du conseil sur les médias et achète des espaces publicitaires. Même le ministère chargé de l'industrie se montre attentif au sujet puisqu'il vient de publier un décret (1) qui oblige les entreprises du secteur énergétique à intégrer un «message faisant la promotion de l'utilisation rationnelle de l'énergie et incitant aux économies d'énergie» dans chacune de leur publicité. Dans un esprit moins consensuel, les ONG ont dénoncé la semaine dernière, par le biais d'Alliance pour la terre (2), les publicités «qui nuisent gravement à la santé», et le manque de volonté du BVP pour les interdire.

Les acteurs de la publicité reconnaissent le problème. Sous couvert d'arguments écologiques, des entreprises vendent une image vertueuse de leur activité. Total met ainsi en scène des éoliennes dans ses dernières campagnes, alors que l'entreprise produit avant tout des carburants -une activité que l'on peut difficilement qualifier d'écologique-, et qu'elle est à l'origine de plusieurs grandes catastrophes écologiques en France ces dernières années (naufrage de l'Erika, AZF). «Développer un message environnemental lorsque le produit ne l'est pas peut créer une confusion des esprits et décrédibiliser les sujets environnementaux. Le risque est de désintéresser les gens», commente Patrice Jolly, directeur de la communication de l'Ademe, qui souligne toutefois que des campagnes très bien conçues ont aussi été diffusées ces dernières années en France. A commencer par celles de l'Ademe qui a besoin de ce vecteur pour communiquer vis-à-vis du grand public.

Le BVP est supposé émettre un avis négatif sur les publicités qui ne respectent pas les règles déontologiques. «Nous le faisons systématiquement pour les campagnes télévisuelles, explique Anne Chanon du BVP. Mais nous n'avons pas les moyens de vérifier en amont l'ensemble des campagnes de la presse écrite et radio. Dans certains cas, nous le faisons après le début de la diffusion, et dans une très large majorité des cas, l'annonceur retire sa campagne.» Toutefois, la spécialiste des questions déontologiques du BVP estime délicat de placer le curseur entre les publicités qui développent un message environnemental pertinent et les autres. Le BVP et l'Ademe réfléchissent à cette question, et devraient donner des premiers éléments de réponse au mois de juin.

De leur côté, PWC et MPG ont décidé de commencer «par le petit bout de la lorgnette», en mesurant l'impact environnemental d'une campagne de publicité. Le projet, appelé Ecopublicité, consiste à développer un instrument d'analyse de cycle de vie (ACV) dédié au monde publicitaire. Les annonceurs vont ainsi enfin avoir des réponses à leur questionnement sur la pertinence environnementale du support (télévision, papier, radio, etc.) D'un montant global d'environ 100.000 euros, Ecopublicité est en partie financé par LVMH et l'Ademe (15.000 euros chacun). L'outil devrait être disponible d'ici juillet 2007, dans une forme simple et gratuite, mais aussi dans une forme payante plus complète qui doit permettre à PWC et MPG de rentrer dans leurs frais.

Mais leur ambition ne s'arrête pas là. «La seconde étape sera d'intégrer le message sociétal de la publicité», explique Sylvain Lambert, directeur du département du développement durable à PWC, qui prend ainsi en compte les récriminations des associations de consommateurs et de protection de l'environnement. «L'idée serait de donner une meilleure note à l'impact environnemental d'une campagne si son message est bon pour l'environnement, et vice-versa», précise Sylvain Lambert. Mais à terme, la question ne se posera plus, puisque selon l'associé de PWC, «les biens de consommation mauvais pour l'environnement sont voués à disparaître.» Une prophétie qui fera bien plaisir à Alliance pour la planète.



(1) Décret n°2006-1464 du 28 novembre 2006 relatif à la promotion des économies d'énergie dans les messages publicitaires des entreprises du secteur énergétique

(2) 72 membres, dont 30 soutiennent la campagne «La publicité nuit gravement à l'environnement, mais que fait le BVP?»





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