Les pubs de trop selon l’ARPP

Le 30 octobre 2014 par Stéphanie Senet
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Un exemple de publicité épinglée par l'ARPP
Un exemple de publicité épinglée par l'ARPP

Les publicités vantant les mérites des véhicules dépassent encore les bornes. Ce sont en effet les plus épinglées par le 7e rapport ARPP-Ademe[1] publié ce 30 octobre, analysant 468 visuels en lien avec l’environnement diffusés en 2013.



[1] Autorité de régulation professionnelle de la publicité et Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie

 

Avec 93% de publicités[1] conformes, ce résultat quasi stable depuis 2009 reste tout de même bon dans les 11 secteurs passés au crible: l’agriculture et le jardinage, l’alimentation, l’ameublement et la décoration, les appareils ménagers, l’automobile et le transport, les bâtiments, les boissons, l’entretien, l’énergie, l’hygiène et la beauté, et l’immobilier.

 

Les 4x4 interdits en pleine nature

Le motif principal de non-respect des règles déontologiques définies par le secteur n’a pas non plus changé. C’est toujours la protection des espaces naturels qui se trouve la plus malmenée. Sur 25 campagnes de publicité, 16 ont présenté des images de camping-cars, de 4x4 et de motos stationnés en pleine nature. «La représentation, sous quelque forme que ce soit, de véhicules à moteur en milieu naturel doit clairement les positionner sur des voies ouvertes à la circulation», rappelle pourtant l’ARPP.

Les autres manquements sont liés à un vocabulaire inapproprié (dont la campagne Toyota vantant les mérites d’une voiture «recyclable comme les bouteilles d’eau») ou encore à des signes, logos ou labels prêtant à confusion (comme le logo «maison bioclimatique», le label «organic inside» ou encore «construction propre»).

Ces manquements ont touché 5% des publicités 2013, tandis que des réserves ont porté sur 2% des visuels. Celles-ci ciblent des publicités dont les messages peuvent induire en erreur: un fournisseur d’énergie présentant le gaz comme «respectueux de l’environnement», un fabricant de bougies vantant des produits alliant «innovation et respect de l’environnement», le distributeur d’un produit antifouling[2] évoquant un produit «écologique».

Mais l’ARPP intervient aussi avant la diffusion elle-même. Elle a en effet apporté 4.619 conseils l’an dernier, qui ont abouti à des modifications des allégations environnementales dans 101 cas.

Elaborée en 2007, la recommandation Développement durable de l’ARPP édicte des principes de véracité des actions, de proportionnalité et de clarté des messages, de loyauté, de lisibilité, et de prise en compte de l’influence sur l’environnement et la société. Selon Rita Fahd, de France Nature Environnement, elle représente une avancée certaine mais reste insuffisante au regard des évolutions sociétales.

Un exemple du greenwashing des grands groupes est aussi disponible sur le site des prix Pinocchio, ouvert aux votes jusqu’au 18 novembre.



[1] Il s’agit exclusivement des publicités diffusées sur internet et dans la presse

[2] Un antifouling ou peinture antisalissure est une peinture contenant des biocides destinée à empêcher les organismes aquatiques de se fixer sur la coque des navires ou sur d'autres objets immergés.

 



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