La pub dérape un peu moins sur le «green»

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L’Ademe et le Bureau de vérification publicitaire (BVP) ont présenté leur deuxième rapport sur l’utilisation publicitaire d’arguments environnementaux. Une pratique en hausse, causant des dérives de greenwashing (1), qui ont récemment bousculé le BVP.

«Nos cylindrées les plus puissantes ont progressé. Certaines ne dépassent pas les 200 [grammes de CO2/km].» La phrase de cette campagne de pub du constructeur automobile Audi est inscrite sur une étiquette-énergie. Un cas typique de greenwashing –l'attribution de qualités environnementales à un produit pourtant peu écolo– qui indigne Chantal Jouanno, présidente de l'Agence de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie (Ademe), présente lors de la présentation, mardi 27 mai, d'une étude sur le recours de la pub aux arguments environnementaux.

Ce recours a quasiment triplé en un an, avec 508 messages en lien avec l'environnement en 2007, contre 181 en 2006. Le nombre total de visuels, lui, n'a connu qu'une petite hausse, passant de 15.101 à 17.129. Selon l'étude co-produite par l'Ademe et le Bureau de vérification de la publicité (BVP), deuxième du genre, le taux de manquements est passé de 6,1 à 5,9%, pour un taux de conformité passé de 64,1 à 81,9% en un an.

Cette amélioration est le résultat du travail pédagogique mené par le BVP, se félicite son président, Jean-Pierre Teyssier. Les 30 manquements relevés par le BVP représentent des comportements non éco-responsables (23 cas), ou sont de nature à induire le consommateur en erreur (7 cas). Certaines pubs, autorisées, sont limite. «Tous nos modèles développent un plaisir durable», selon une campagne signée Porsche. «On pourrait leur reprocher d'associer le terme ‘durable' à ‘véhicule', lance Chantal Jouanno. C'est un léger extrémisme que nous ne pouvons pas soutenir.»

Le BVP plaide certes l'autorégulation de la profession, via la signature d'une charte de publicité éco-responsable avec le ministère chargé de l'environnement (2), et la consolidation de ses règles déontologiques –notamment l'interdiction, depuis novembre 2007, de présenter des véhicules roulant ou stationnant en pleine nature… Quelles sanctions peut-il prendre contre une agence pratiquant le greenwashing? «La première sanction, c'est lorsque la campagne est retoquée, répond Jean-Pierre Teyssier. Mettez-vous à la place de l'agence, qui a dépensé beaucoup d'argent, et doit tout recommencer. La seconde, c'est l'atteinte à la réputation: bien des marques préfèreraient payer une amende que d'être publiquement mises au ban.»

Reste que même si une publicité est retirée après diffusion, son éventuel impact médiatique  n'est pas pris en compte. Un manque assumé par les co-producteurs de l'étude. Et dénoncé par le WWF dans un communiqué: «En partant d'un échantillon brut non pondéré par la puissance d'exposition du plan média, l'étude minore délibérément l'impact réel du greenwashing auprès du grand public.»

Enfin, l'ONG estime à «plus de 200» le nombre de plainte déposées auprès du BVP quant au non-respect, par les constructeurs automobiles, de l'affichage lisible de la consommation et des émissions de CO2 de leurs véhicules (3). Une question qui n'est pas abordée dans l'étude.



(1) Voir les articles suivants du JDLE «Une campagne d'information jugée trop «durable» ; «Pub: l'Alliance se retire des négociations post-Grenelle»

(2) Voir l'article du JDLE «Le BVP promet d'améliorer la régulation de la publicité»

(3) Voir l'article du JDLE ««Emissions de CO2: trop de publicités automobiles jugées illégales»