Greenwashing : 12 % des publicités non conformes en 2010

Le 02 décembre 2010 par Sabine Casalonga
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Mercredi 1er décembre, l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) et l’Ademe ont publié leur bilan annuel « Publicité et Environnement » qui recense les cas de greenwashing au cours du premier semestre 2010.

Pour la première fois depuis la création du baromètre en 2006, la « publicité verte » semble marquer le pas. Le taux de publicités évoquant la nature de près ou de loin, parmi le total des visuels analysés, est passé de 12 % en 2009 à 6 % en 2010. L’argument écologique demeure cependant le premier motif de consultation de l’ARPP sur les projets publicitaires (10 % du total des demandes au 1er semestre 2010).

Autre enseignement : les règles issues de la nouvelle recommandation Développement durable de l’ARPP, entrée en vigueur en octobre 2009, ont été globalement bien appliquées. Le taux de manquement est en effet resté stable par rapport à 2009. « La dérive consistant à présenter des réductions d’impacts négatifs comme des éco-gestes a été largement endiguée », indique les auteurs du rapport.

Sur les 11.067 publicités analysées et diffusées durant premier semestre 2010, 548 (5 %) concernaient l’environnement. Parmi elles, 88 % étaient conformes aux nouvelles règles de l’ARPP, soit une part similaire à 2009 (90 %).

L’étude a relevé 18 manquements avérés aux règles, soit 3 % des publicités pertinentes (liées à l’environnement). 7 cas concernent « la présentation de comportements contraires à la protection de l’environnement ; en l’occurrence la représentation de véhicules dans des espaces naturels ». Et 11 autres cas, la « présentation d’arguments écologiques de nature à induire en erreur ».

Des « réserves[1] » ont par ailleurs été émises pour 47 publicités (8 %), soit un taux proche de celui de 2009 (7 %). Ces réserves relèvent notamment d’explications insuffisantes, de formulations maladroites ou d’une relativisation insuffisante. La part dans cette catégorie a été divisée par trois depuis 2006 (30 %).

Evaluées pour la première fois cette année, les publicités internet n’ont pas dérogé davantage aux règles, contrairement à ce qu’il aurait pu être imaginé.

Le secteur de l’immobilier et du bâtiment est comme en 2009 un des principaux « mauvais élèves ». Il a reçu 2 manquements et 30 % des « réserves » en 2010. Dans le secteur des transports, en tête du total des manquements, le problème s’est déplacé des constructeurs automobiles à des annonceurs périphériques (les producteurs d’équipements ou de produits de nettoyage).

« Les résultats de l’étude marquent la continuité des engagements pris dans le cadre du Grenelle Environnement lors de la signature en 2008 de la Charte pour une publicité plus éco-responsable, entre les professionnels de la publicité et le ministère chargé de l’environnement », se félicitent les auteurs du baromètre.

Un guide pratique destiné à aider les consommateurs face aux multiples « allégations environnementales », fruit du travail du Conseil national de la consommation (CNC) a été présenté le 10 novembre dernier [voir le JDLE].



[1] Lorsque le non-respect des normes est moins grave et/ou périphérique par rapport au message principal



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