Campagnes de pub: un outil pour limiter l’impact écologique

Le 17 janvier 2008 par Agnès Ginestet
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Le logiciel EcoPublicité a été dévoilé le 15 janvier, avec quelques mois de retard par rapport à la date de sortie initialement prévue. Il s’adresse prioritairement aux annonceurs, qui pourront en acheter la licence, mais aussi aux agences de conseil en communication, et aux régies et supports publicitaires.

Cet outil permet d'analyser, paramètre par paramètre (ressources, eau, déchets, air…), l'impact environnemental d'une campagne de publicité utilisant un ou plusieurs des 5 principaux médias: télévision, radio, presse, affichage et internet. Au final, une version du logiciel sera disponible pour tous et en accès gratuit, et une version complète pourra être utilisée sur abonnement payant, avec un prix d'une licence d'un an fixé à 10.000 euros hors taxes.

EcoPublicité a été développé dans le cadre d'un partenariat entre l'agence conseil média Havas media France et Ecobilan, spécialiste de l'analyse de cycle de vie (ACV) au sein de PricewaterhouseCoopers. L'Agence de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie (Ademe) et le groupe de produits de luxe LVMH ont, quant à eux, soutenu financièrement et testé Ecopublicité.

«L'Ademe va intégrer cette réflexion à toutes les étapes de ses prochaines campagnes», a déclaré Yves Leers, responsable du service communication de l'agence, dont la campagne «Réduisons vite nos déchets, ça déborde!» a servi au test. «Pour cette campagne, nous avons surtout utilisé la télévision et la radio, mais nous avons aussi fait du hors-média, ce qui représentait environ un tiers du budget», a-t-il toutefois fait remarquer, de telles méthodes de promotion n'étant pas prises en compte dans EcoPublicité.

L'évaluation environnementale concerne les phases de production (kilomètres parcourus en avion pour se rendre sur un lieu de tournage de spot publicitaire par exemple), et de diffusion (consommation énergétique d'un poste de télévision, au prorata de la durée de diffusion d'un spot de la campagne de publicité), l'impact des messages n'étant pour l'instant pas pris en compte.

Si les résultats du test mené sur une campagne de LVMH n'ont pas été communiqués, ceux de la campagne de l'Ademe ont été présentés le 15 janvier. Pour les acteurs impliqués, EcoPublicité n'a pas pour but de dénigrer un média plutôt qu'un autre, mais bien d'identifier les amélioration possibles pour des paramètres définis, au sein d'un média ou d'un «mix média». «Nous ne voulons pas d'un palmarès de médias, mais  créer un cercle vertueux au sein de chaque média», a fait remarquer Alice Audouin, responsable du développement durable chez Havas media France.




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